整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zh防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正ǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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